从2015到2025，不过十年，在时装行业极致加速的时间计数器中犹如十天，Gucci已经完成了黄粱一梦的完整周期。

十年前，Marco Bizzarri临危受命，在品牌连续六季度下滑的糟糕境况下担任起首席执行官，内部提拔Alessandro Michele为品牌创意总监。两人一鼓作气，将几乎沦为二线奢侈品的Gucci一举推向百亿欧元俱乐部，直接对标同在这个梯队里的三大奢侈品牌——Louis Vuitton、Hermes和Chanel。坐火箭般的品牌复兴速度堪称业内神话。

然而，现实世界没有神话，Gucci在2020年就已经疲软，不但没能让销售额挺进一百五十亿，甚至出现了20%以上的跌幅。卢生在邯郸客店惊醒，梦中荣华散尽，才惊觉小米饭还没煮熟。

大约是被梦寐迷惑了心智。

Gucci做出了一个让业内惊讶的决定，Michele与Bizzarri双双出局，后Gucci时代的关键词：文艺复兴式浪漫、书呆子气、去性别化、复古时尚……被以Sabato De Sarno、临时主管Jean-François Palus和Francesca Bellettini带领的Gucci 3.0抹得一干二净，Gucci又变得华丽精致，换句话说，设计上毫无个性。至此，开云已经上了赌桌，这一局，他们押注的是品牌价值。

赌输了。所以说是黄粱一梦，事实证明，曾经辉煌的销售数据并没有为品牌沉淀下真正的品牌价值。Gucci去年销售额下降了23%，鉴于Gucci的业绩占集团总利润的约三分之二，开云集团去年的整体利润也下降了46%，几乎缩水一半。

就在人们纷纷猜测谁会成为Gucci下一任设计总监时，结局比想象中更刺激。Balenciaga的创意总监Demna被调任Gucci，这一盘，简直是梭哈。要知道，Bottega Veneta的帅将Matthieu Blazy被Chanel挖角之后，Demna几乎是集团里唯一一位具有号召力的明星设计师了。

创意总监的个人能力再次被放上了赌桌，这一次，Gucci能翻身吗？我看悬。消息一出，开云股价应声大跌约12%。资本，永远是现实而残酷的。

这一步，不仅让Gucci继续生死未卜，还将Balenciaga置于险境。此前，的确有不少分析认为，在Sabato的失败之后，Gucci亟须一个明星设计师来重振市场信心。

问题是，到底什么是Gucci？如果将品牌拟人化，ta究竟是谁？ta究竟长什么样？性格如何？爱好什么？过着什么样的生活？十年前Michele重塑的Gucci 2.0形象已在短短两年间被品牌迅速撞飞，Gucci成为了自身的叛徒。Michele的Gucci 2.0形象若是在真实世界里碰到Sabato的Gucci 3.0，恐怕连打个招呼的兴致都没有，完全是两路人。而对Demna的信徒来说，Gucci 3.0简直是他们要打倒的那群人。这不是变脸，根本是翻脸。这让我们如何去憧憬Demna麾下的Gucci? Gucci会怎样继续自我背叛？Demna又会经历怎样的自我背叛？

哪怕时尚圈令人眼花缭乱的品牌换帅大乱斗已经让人心生麻木，Gucci的这次任命还是将意外和震惊推向了另一个高峰。几天前，我被这个突如其来的新闻冲击到一时无法厘清思绪时，翻阅了不少评论。一片质疑中，也有人认为，在Demna担任Balenciaga创意总监的十年间，他的确重塑了时尚潮流，也让品牌营业额连番数倍，证明了自己的商业能力。

只能说，今时今日，面对Gucci这样一座巨型机器，尤其是在Michele折戟之后，还相信创意总监能凭美学救市，实在是过于乐观。

2024年，惨跌后的Gucci仍有77亿欧元的生意体量，Balenciaga与McQueen、Brioni等品牌相加也不过32亿，不到Gucci的一半。这就意味着，如果要靠Demna的创意驱动销售，那他不仅要保留住如今Balenciaga的消费群体，还要让自己的美学走向主流，吸引到广泛得多的客群。对于一个因为反主流而成名的设计师来说，这不知道是时代的悖论，还是时代的悲哀。

况且，他的美学究竟能走向主流吗？比起Michele怪诞的浪漫繁复，Demna所擅长的反乌托邦式和戏谑式的设计更为小众。自从2015年成为Balenciaga创意总监以来，他就一直处在争议的浪尖。他是制造话题的高手，典型手法之一是对现实世界中各类物品和图像的借鉴或灵感汲取和再创造，极尽讽刺之能：类似Hefty垃圾袋的trash pouch、宜家购物袋拎包……皱巴巴的手拿包做成乐事薯片袋的模样，四种配色一本正经地对应经典、柠檬、盐醋和火辣这四种口味。他让上述物件统统进了Balenciaga的店铺，盛惠万元以上。

这样的结果是，粉丝们疯狂追捧，其他人则被丑到背过气去。这样设计极具排他性，他牢牢地团结一群人，用时尚为他们构建了身份认同和自我价值——通过挑衅另一群人。

十年间，Demna的确也证明了自己并不是只会创造噱头的设计师。他美学背后的后现代思考也使其跨越了“酷小孩”群体，影响至文化精英阶层。

有一位艺术代理商这样解释艺术家爱穿Balenciaga的原因：“如今，很多艺术家的主题都是关于后资本主义的错位，在质疑金钱和权力时，艺术家还穿着一个真心诚意表达奢华的品牌就显得有点荒谬了。而Balenciaga的设计展示了对这种张力的认识，你可以通过穿它来扮演无产阶级的一份子，这使得你看起来就像是一个混合了各种时尚代码的酷小子。你花费重金，买了一套每个人都知道是Balenciaga的服装，但它所使用的设计符号与在地铁站卖山寨太阳镜的家伙穿的一样。”

问题是，借助品牌的全球网络，这样质疑金钱和权力，质疑奢侈品的美学能到达十几亿欧元的体量，它能实现百亿吗？酷孩子和艺术家们已经走到了用奢侈品反奢侈品的阶段，但更广泛的大众，会心甘情愿花重金扮演无产阶级吗？

看看Gucci企图对标的其他品牌就知道了，Louis Vuitton、Chanel和Hermes，都仍在真实诚意地表达奢华，忠实捍卫奢侈品传统。反叛者之所以动人，其根本就在于挑战主流心智，它有可能逐步影响更广泛的群体，但容量毕竟有限。这些品牌所能到达的生意规模就是它的上限。如何做着主流的生意来反主流？Demna最核心的创意精神将被稀释，这简直是一定的。

还是那句拷问，Gucci，你到底是谁？你要变成谁？这里，我们将厘清一个区别，也正是Gucci始终没有弄清楚的问题——它究竟是一个流行时髦奢侈品牌，还是稳固坚挺的顶级奢侈品牌？百亿俱乐部里的Louis Vuitton、Chanel和Hermes这三个最具价值的奢侈品牌，没有一个会将自己的命运押注在创意总监个人引领流行趋势的能力上。哪怕是超级品牌LV，在大家最爱援引以证明品牌流行度的Lyst榜单上排名也没有闯入过前十。潮流终究变幻莫测，要能做成稳固的百亿生意，还是要靠经典和传统。

Gucci危机其实从盛极时就已种下。在Michele让过时的Gucci重获流行之时，品牌最应该做的就是小心扩张，珍惜设计总监的创造力，重塑Gucci经典，以建立起稳定的品牌内核，对抗流行过后的审美疲劳。然而，在马衔扣乐福鞋和1955手袋这些单品爆红后，品牌非但没有加以巩固和沉淀，反而趁势不断推出各种衍生版本，极力抢占市场。

果然，用Hermes前CEO Blanckaert在回忆录里的话来说：快速拉动营业额的策略，是“筑沙之堡，转瞬即逝”。

Gucci具备成为百亿俱乐部成员的品牌力吗？不具备。硬是靠着一口红气吹到了百亿的气球，终究要爆破。在Sabato任职后，Gucci对外表示，品牌重心转向提升产品定位、精简分销渠道，减少批发与折扣店。

这看似一笔带过的描述暗含巨大信息量。Michele掌舵的后期，他创造的滞销产品迅速见于各大折扣渠道和奥特莱斯店铺，死气沉沉，毫无吸引力。反之，你绝对不会轻易见到Louis Vuitton、Chanel或者Hermes任何的折扣单品。这是顶级奢侈品设下的牢不可破的市场机制，将其身价与潮流奢侈品严格区分开来，否则，你将如何说服那类受经济震荡影响较小的高净值用户，自己购买的是真正具有价值的顶级产品？而开云旗下所有时尚类品牌，无论Gucci、Saint Laurent，还是Bottega Veneta、Balenciaga、McQueen，谁又逃得过在折扣货架上出现的命运呢？

品牌价值、管理层运营和设计师创意是品牌运营的关键三角。这一切都说明，集团内部的管理层运营方式未能匹配品牌所企图达到的品牌价值。

黄粱一梦惊醒之后，Gucci面临着更严峻的现实环境。从上世纪90年代开始，LVMH和开云这两个最具代表性的奢侈品公司，通过将文化变成消费生产力的方式，将奢侈品做成了全球化的巨额生意。

如今，人们的价值诉求已经发生了变化，据贝恩公司发布的调查报告显示，2022至2024年间，奢侈品大约失去了5000万消费者。除了经济环境带来的消费信心不足，人们也开始经历“品牌疲劳”，而奢侈品频繁的换帅和震荡，这样毫无原则的频频换脸，无疑加剧了这样的疲劳感。

消费主义大行其道的后现代社会，成功的品牌贩卖的还是信念。一开始的Michele，我们以为Gucci笃信创意才能，后来的Sabato，我们以为笃信传统。到现在，一场豪赌，大概只能相信奇迹和幸运了。